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10 Jun 2011

El “cuponeo” se pone de moda


Este reportaje fue publicado en el boletín de red.es de junio de 2011. Si deseas recibir el próximo número puedes suscribirte mediante correo electrónico.

“El sector del gran consumo es consciente de que las pautas de compra de los clientes están cambiando de forma acelerada. Y no sólo por la situación económica. Es la consecuencia del progreso, del acceso a un mayor número de fuentes de información, de la cultura y de la educación de los ciudadanos, que utilizan su dinero de forma más racional cada vez y encuentran muchas ofertas en la Red. Y, si los consumidores modifican su manera de comprar, las empresas tienen que cambiar su forma de vender”, afirma Pedro Valdés, socio de la consultora española Daemon Quest.

Las tendencias de buscar marcas low price (bajo precio) y el smart shopping (compra inteligente: comprar barato y gastar el dinero en aquello que realmente se desea más) se han instalado en la sociedad española y están provocando una transformación empresarial. El “Estudio sobre Promociones en Retail”, elaborado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners, señala que el sector invirtió en España más de 4.700 millones de euros en promociones en 2010; casi el 70% de las empresas de retail se apoyaron en descuentos del 20% o más.

En la misma línea, el estudio “Balance 2010 del Sector de Gran Consumo”, de la consultora Kantar, indica que el precio no sólo es el argumento que reina, sino el único en muchos casos: el 64% de la población española sólo adquiere ciertas marcas a través de ofertas (cupones, promociones, ofertas y, sobre todo, comparación entre marcas similares). Por ejemplo, las llamadas marcas low price concentran una tercera parte del sector de gran consumo español. Según el mismo estudio, el 79% de los encuestados usa cupones descuento.

Cupones para todo

Así, esta actividad está generando muchas oportunidades de negocio, sobre todo en Internet. Junto a compañías como Oportunista, Groupon o Lestbonus, que concentran una gran oferta para comprar más barato en hoteles, restaurantes, viajes, tratamientos de belleza, comercios, etc., el grupo Prisa acaba de inaugurar Planeo.

“Nosotros estamos ofreciendo cada jornada más de 500 cupones y ofertas en cerca de 1.500 establecimientos de toda España. Más de 500.000 personas han aprovechado ya las ofertas y descuentos que ofrecemos, y contamos con más de 100.000 visitas al mes y más de tres millones de páginas vistas”, señala Rodrigo Giménez-Rico, CEO de Oportunista.com, que fue constituida en 2008. Según esta empresa, líder del sector en España, el uso de cupones on line se multiplicó por 5 en el país en 2010, “y apreciamos puntas de consumo enormes en Navidades, San Valentín, el Día de la Madre, etc., lo que indica que se ha convertido en una fuente muy utilizada para hacer regalos estupendos a buen precio”, indica Giménez-Rico.

El modelo es muy sencillo para el usuario: entra en estas webs, se inscribe –en algunas no hace falta-, selecciona las ofertas que más se ajustan a lo que busca, imprime el cupón de descuento y lo canjea en el establecimiento seleccionado (no hay compra on line), lo que le va a permitir comer, disfrutar de un spá o ver un espectáculo con un descuento que puede llegar a superar el 70% sobre el precio que tendría que haber pagado el consumidor sin el cupón. El vale es gratis para el comprador.

También se pueden transmitir estos datos desde los sitios web de los retailers participantes a las tarjetas de fidelización de los usuarios, a través de los smartphones. Los cupones on line autoimprimibles, además, comienzan a tener una fuerte presencia en las redes sociales. Según Oportunista, las descargas de cupón via mail representan el 94% del total, las descargas a través de sms representan el 4% y las descargas desde el iPhone suponen el 2%.

Buena muestra de que el mercado de cupones descuento on line está aumentando en España es que la mayoría de las grandes cadenas confían en los resultados de este sistema de promoción: el número de campañas realizadas por los fabricantes en España con cupones aumentó un 103% en 2010 según Oportunista. De esta forma, las empresas amplían su público y fidelizan al ya existente, abaratando el coste promocional y mejorando sus resultados. Todo esto, sin intermediarios, ya que los fabricantes o distribuidores gestionan sus ofertas a través de estas plataformas.

Con la distribución y uso de los cupones descuento gana toda la cadena de valor. Las marcas fabricantes de productos de gran consumo obtienen beneficio porque incrementan sus ventas y les permite dirigir promociones puntuales y ofertas; las grandes superficies y establecimientos de venta de productos incrementan el tráfico por la afluencia de consumidores que canjean sus cupones; y el propio consumidor, que obtiene descuentos directos en su cesta de la compra. RetailMeNot estima que los estadounidenses ahorraron 57,4 millones de dólares en la primera mitad de 2010, una media por consumidor de 29 dólares con cupones on line y cinco dólares en vales de papel.

“Es lógico el éxito –afirma el CEO de Oportunista-. La situación actual del mercado hace que las marcas busquen la forma más rentable para promocionar sus servicios o productos. En periodos tan complicados como el actual es fundamental ofrecer opciones sencillas y eficaces para unos usuarios que invierten tiempo y buscan ahorros por cualquier vía”.

Además, Oportunista ha lanzado este año los cupones seguros on line, para garantizar a las marcas y distribuidores el uso no fraudulento de sus cupones en el sector de gran consumo. Los cupones llevan el nombre y apellidos de la persona que se los descarga, de manera que son intransferibles. El vale tiene doble código de seguridad, uno que identifica al producto y su descuento, y otro que identifica al consumidor y a su ordenador. El usuario se imprime el cupón directamente desde la web, sin tener que instalar un software previamente.

En pleno despegue

Más de el 80% de los consumidores estadounidenses están suscritos a programas de descuentos en tiendas de alimentación y droguerías, y dos de cada tres de estos ciudadanos expresan su interés en ahorrar con cupones que puedan ser transferidos desde Internet directamente a sus tarjetas de clientes.

Otros datos: el 44.2% de los adultos de Estados Unidos buscan cupones on line al menos una vez a la semana; el 57% de los consumidores imprimen entre uno y cinco cupones desde Internet a la semana y el 26% imprime más de seis a la semana; y el 80% han usado cupones bajados de Internet para obtener ahorros en sus tiendas locales.

En el caso español, el canje de cupones en supermercados e hipermercados por parte de los consumidores ha aumentado un 18,4% en el año 2010 con respecto a 2009, según la empresa Valassis. Este porcentaje de crecimiento se refiere a los vales emitidos para ofrecer ahorros en productos de alimentación y perfumería, es decir, en los que son de compra obligada para el ama de casa, de los que no se puede prescindir.

Dentro de los productos de gran consumo, las categorías que tuvieron mayor número de cupones canjeados en 2010 fueron: Droguería y Limpieza y Alimentación y Bebidas que, en conjunto, suponen más del 95% del total de cupones cambiados por su valor en las distintas cadenas de distribución.

Sin embargo, aunque los crecimientos son importantes, España se encuentra todavía a la cola de Europa como usuarios de cupones. Según Valassis, mientras que en Bélgica se canjean 15 por habitante y año, 10 en Estados Unidos o seis en Francia, en España aún no llega a un cupón canjeado por habitante en el mismo periodo.

En porcentaje, las regiones con mayor porcentaje de cupones canjeados son: Cataluña (20,27%), Madrid (15,60%), Comunidad Valenciana (14,15%) y Andalucía (12,70%).

Florecen los outlets

En este sentido, también los outlets han florecido en la Red con gran éxito: a firmas como Privalia o Venteprivee se ha unido hace poco Primeriti, de El Corte Inglés. Todas ellas ofrecen ventas de restos de stock de marcas conocidas a unos precios con grandes descuentos, que también llegan a superar el 70%: desde ropa a electrodomésticos, pasando por calzado, relojes y bisutería, lencería, discos y películas, etc.

En este caso, las firmas se unen a estas plataformas para dar salida al sobrante de la temporada anterior y los consumidores –son ya muchos los millones de socios en España- entran en la web durante el transcurso de la campaña para hacerse con los productos rebajados. Aquí la compra sí se hace on line, con registro previo y, en algunas de estas webs, previa invitación de un socio.

En definitiva, las empresas que están sabiendo adaptarse a las nuevas costumbres del consumidor están encontrando nichos que les permiten registran una evolución positiva. El consumidor gasta menos, pero ellos saben dónde está el comprador y qué necesita, y se lo están ofreciendo.



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